导语 【文眼】姆巴佩离开耐克之后，昂跑想复制下一个“费德勒故事”。一个姆巴佩，够不够撑起昂跑的足球野心？签下姆巴佩，昂跑买到足球的入场券了吗？ 作者丨陈文健 图片丨来自网络 昂跑还没有正式发售一双足球鞋，就先签下了这个时代最具影响力的球员之一。 9月18日，On昂跑宣布与姆巴佩达成合作。据路透社报道，这份合作同时包含现金和股权安排。姆巴佩则将直接参与足球鞋服产品的开发。这也意味着，他与耐克延续近二十年的合作正式走到终点。 不是报价之争，而是身份之变 早在签约姆巴佩之前，昂跑就在为开展足球业务铺路。 2022年，昂跑成为瑞士豪门足球俱乐部巴塞尔的鞋履合作伙伴，为俱乐部男足、女足、青训梯队及DreamTeam提供训练和出行鞋履。值得注意的是，昂跑当时还明确表示，品牌暂无进入足球鞋市场的计划。 但在2025年底，昂跑明显加速了在足球领域的布局，先是签下来自瑞士的巴萨女足球员西德尼-舍尔滕莱布，又让足坛传奇亨利在幕后参与足球业务的产品与战略设计。 引入足球领域的专业力量，有助于昂跑将既有的制鞋积累，更好地转化为适应足球场景的产品能力。2025年，鞋类为鞋履起家的昂跑贡献了约93%的净销售额，长期积累的制鞋能力，为其跨入新的运动品类提供了技术基础。例如LightSpray在轻量化、一体成型和贴合足型方面的优势，就与足球鞋对包裹性、重量和清晰直接的触球反馈的要求相契合。 但从跑鞋到足球鞋，并不是简单地更换一副鞋底。因此昂跑不仅要让姆巴佩穿上产品，还要让他参与研发和测试，从而借助顶级球员在真实比赛中的持续反馈，将原有的制鞋技术转化为真正适用于足球场景的产品能力。 与此同时，昂跑开展足球业务也是出于现实的增长压力。 2023年至2025年，昂跑净销售额从17.92亿瑞士法郎增长至30.14亿瑞士法郎，2025年仍保持30%的增速。但2026年第二季度，昂跑净销售额同比增长13.5%，低于市场预期；占公司收入一半以上的美洲市场，按固定汇率计算仅增长13%，批发渠道增速也明显放缓，财报发布后公司股价一度下跌22%。 随着年销售额突破30亿瑞士法郎，继续保持30%的增长，意味着一年需要新增约9亿瑞士法郎收入。仅靠跑步鞋和刚刚打开的网球市场，要长期保持如此庞大的增量并不容易。 足球因此成为一个顺理成章的新出口。它不仅拥有远大于跑步和网球的全球受众，还能够同时带动球鞋、训练服装和生活方式产品。对昂跑而言，与其等增长失速后再寻找出路，不如趁势头正盛，提前打开下一条增长曲线。 而站在“姆总监”的角度来看，选择昂跑无疑是为了更大的品牌话语权。 在耐克体系中，姆巴佩拥有个人专属配色和签名版Mercurial，也是在C罗逐渐进入职业生涯尾声后，成长为品牌最重要的全球足球代言人之一。但耐克还拥有哈兰德、维尼修斯等球星，姆巴佩再重要，也只是其庞大足球矩阵的一部分。 到了昂跑，他却是整个足球业务的起点。协议中的股权安排，使他的收益不再局限于代言费；参与产品共创，则让他能够把比赛经验写进品牌的第一代足球鞋。 昂跑此前与费德勒的合作便是如此。运动员以股东和产品共建者的身份加入，再帮助品牌从原有优势项目进入新的运动品类。对正值职业生涯黄金期的姆巴佩而言，这种合作也让他有机会提前将个人影响力沉淀为一项长期资产。 至于耐克，在昂跑官宣后，这家陪伴姆巴佩近二十年的品牌发表了一份克制的告别声明。耐克回顾称，双方从姆巴佩的童年时期便开始合作，共同经历了许多“塑造比赛”的时刻；姆巴佩一直是Nike Football的重要成员，品牌为双方在场内外取得的成果感到自豪，并祝愿他在职业生涯的新阶段继续取得成功。 但据法国媒体《Foot Mercato》独家报道，两者的裂痕早在2023年就已出现。当时耐克以10年2.27亿欧元、年均2270万欧元的合同重新签下哈兰德，而姆巴佩的年收入据称约为1680万欧元。 姆巴佩团队难以接受的是，一名重新回到耐克阵营的球员，合同反而高于长期担任品牌门面的姆巴佩。该媒体还称，双方直到2026年夏天仍在谈判，但耐克近年将更多资源投向年轻球员，最终未能弥合分歧。而《队报》则是报道称，耐克准备为续约投入重金。 但无论最终报价如何，双方更深层的分歧或许都不在金额。耐克能给的是顶级合同与全球曝光，姆巴佩想要的却是更深度地参与品牌业务，并获得更大的话语权，而这恰恰是昂跑最有吸引力的筹码。 姆巴佩是捷径，却不是答案 相比耐克，昂跑的体量和足球影响力当然不在同一层级，但它也早已不是一家缺少认知度的小众公司。姆巴佩加入的是一个正试图将既有品牌势能导入足球的新挑战者。 作为这项新业务的门面人物，姆巴佩大概率也会获得远高于普通代言人的资源倾斜。从专属产品和全球营销，到直接参与研发测试，他的需求可以更快进入品牌的决策链条。相比在耐克庞大的球星矩阵中竞争资源，在昂跑成为足球业务的绝对核心